2022年“6·18”的首轮促销活动已经结束，和此前市场对“6·18”难言乐观的预期不同，包括美妆护肤在内的多个品类的品牌均实现了破亿、破十亿的销售额。

消费者愿意“买单”，与品牌们大力度的促销折扣不无关系。在美妆护肤领域，国际大牌在不同渠道均给出“买正装送正装”的优惠，雅诗兰黛粉水、资生堂红腰子、欧莱雅注白瓶、MAC口红国货美妆等都实现了真“买一送一”。国货品牌如完美日记、Colorkey等也在头部主播的直播间给出了最低4.6折、4.9折的优惠，有的还赠送限量版同款商品。

美妆品牌们拼命互卷赠品、折扣的背后，各有各的难题，但表现在销售额上，其实还是品牌力的较量。

国际大牌拉开内卷“大战”，国货美妆艰难“突围”

今年“6·18”，不论是在直播间还是品牌在天猫和京东的官方旗舰店，都能看到大牌美妆的赠品中直接出现了商品正装。其中包括买一件套装，送其中一款单品的同款正装和其他小样；也有直接“买一赠一”的模式，或是送其他单品正装；甚至出现了“买两瓶150ml送300ml正装”的反向操作，几乎等于花半价买到原来的正装产品。

业内人士指出，相比送小样，送正装不仅实际让利更多，也存在拉低品牌价值的风险。一方面小样的包装成本比正装产品更低，另一方面小样的定位是产品体验，直接送正装则等同于降价。

但据中信证券发布的《美妆及商业行业跟踪报告》，国际美妆大牌在2021年价格竞争中就已击穿底价，以保住销量高速增长，其在去年“双11”期间折扣力度均集中在3~5折，明星单品折扣力度进一步加大，小棕瓶、红腰子精华、神仙水和雅顿金胶的单价相比2020年分别再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。

与国际大牌美妆动辄送正装、3~5折的超低折扣相比，国货品牌“618”的促销力度就显得平平无奇。

除了面膜，国货美妆品牌虽然赠品也不少，但很少有买正装送正装的优惠。即使在李佳琦直播间，薇诺娜特护霜、防晒乳、淡斑精华液等赠品均是小样，珀莱雅的“早C晚A”护肤套装、源力精华的赠品则是同款小样和正装面膜，华熙生物旗下夸迪的明星产品战痘次抛、焕颜次抛以及米蓓尔蓝绷带也均未有赠送同款正装的优惠。花西子、Colorkey、橘朵等国货彩妆的赠品更少，多是化妆镜、卸妆巾、粉扑、卸妆水等化妆用品，折扣也大多在6~9折之间。

根据东兴证券报告分析，核心国货美妆品牌的折扣力度基本与去年“6·18”相同，但低于去年“双11”的水平。包括薇诺娜、珀莱雅在内的领先品牌，核心大单品折扣力度有所减小，体现了其溢价能力的提升，产品力和品牌力持续得到市场验证。根据魔镜市场情报对天猫“618”的数据统计，截至6月6日，珀莱雅销售额已超4亿元，薇诺娜近3亿，夸迪已破两亿。

也有品牌即使给出低折扣和丰厚赠品，销售额仍难续辉煌。完美日记的新品名片唇釉和银翼原石小细跟在李佳琦直播间的折扣达到了5.7折和4.6折，还分别赠送500ml卸妆水和许愿星限定版口红。但根据魔镜市场情报统计，截至6月3日，美妆榜单中的前五名都是国际品牌，第六名花西子成交额为6600万元，Colorkey第八，成交额为5575万元，完美日记第十，销售额4767万元，与过去动辄过亿的GMV相比，截至目前，仍未有国货彩妆品牌突破亿元大关。飞瓜数据也显示，截至6月9日，抖音“6·18”好物节花西子、完美日记、colorkey的预估销售额分别为2707万、934万和908万；快手平台三大品牌近一周的GMV则只有270万、230万和52万。

与去年“双11”相比，今年“6·18”花西子、完美日记等“营销大户”既没有明星代言人的大力度推广，也没有在大促期间首发新品，主要发力点转向主打经典爆款，进入李佳琦等头部主播直播间的产品数量也大大减少，社交平台的KOL种草也只有寥寥几篇。大促的折扣优惠，与去年“双11”相比均有不同程度的缩水。

内卷背后，仍是品牌价值的较量

化妆品消费“降温”，美妆品牌线上销售增速放缓，或许是大品牌自降身价求销量的主要原因。根据国家统计局公布的2022年1~4月社会消费品零售数据统计，化妆品类零售总额为1168亿元，同比下降3.6%，而仅从4月单月成绩看，化妆品类零售总额为214亿元，同比降22.3%，为过去5年来4月成绩的首次下滑。亿邦智库近日发布的《2022Q1美妆个护行业数据洞察报告》也显示，淘宝天猫美妆个护由高增长转为微增长阶段，今年一季度销量同比下跌12.71%。

5月，宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等各大美妆集团陆续发布一季报，本应承担增长主力的中国市场已败下阵来，甚至遭到重创。雅诗兰黛亚太地区业绩81.7亿元，同比下滑4%；资生堂中、日市场疲软，中国区业绩取得27.4亿元，同比下滑20.6%；爱茉莉、高丝同样遇阻，业绩也分别下滑13.5%、10%。仅有欧莱雅仍然在北亚地区取得18%的双位数增长，但相比上年同期，仍然增长放缓。

业内分析指出，这次“6·18”送正装只能代表一部分大品牌的促销策略转变，一些品牌产品因库存太多，只能通过大促来消化，但核心也不在于从送小样变为送正装，而是为了持续拉动销售、保证市场份额。

在明星代言人传播受限，明星产品和营销形式难出新意，以及一线城市拥有高端品牌忠诚度的消费者消费承压的情况下，这个“6·18”美妆巨头最终还是将打法落在价格的折扣上。据中信证券研报，直播电商在打折的基础上通过赠送正装变相强化折扣力度，综合优惠活动，国际品牌和国产品牌折扣大多在3~5折的区间，相较于以往“6·18”和“双11”期间5~5.5折左右的折扣，今年的力度更大。

但国际大牌一俯身，本就定位“大牌平替”主打性价比的国货处境更加艰难。

在易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛看来，国货彩妆过去几年确实凭借价格和新鲜感抢到了部分原本被国际大牌垄断的市场份额，但国货品牌不可能无限降价。他此前接受媒体采访时也指出：“化妆品是高毛利行业，但国货彩妆的加价倍率本身普遍低于国际品牌，过去走的就是薄利多销的路子，大多定位平价甚至低价。”

新锐美妆品牌珂媞尔创始人Crush在接受媒体采访时也表示，传统大牌本身占据一定的消费者心智，平时基本不促销，大促一让利，自然能吸引不少人。“今年‘6·18’，国际品牌的促销力度可以说是降维打击。而国货品牌平时就投放多、促销多，大促没有更多的让利空间，当然卷不过国际大牌。”他说。

事实上，在很多品牌眼里，大促就是在“赔本赚吆喝”，折扣和赠品，本质上都是“以价换量”。对国际大牌来说，买正装送正装这种销售策略更像是一种大环境下被迫的无奈之举。对被卷的国货美妆来说，则该认真思考：走过流量红利期后如何建立稳固的品牌价值？

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