资生堂作为日本知名的美妆品牌，近日宣布降低价格以应对市场竞争，这一举措导致其全年净利预计近乎腰斩。这一消息引发了日系美妆市场的大动荡，许多竞争对手也开始重新调整自己的定价策略，市场格局即将发生重大变化。资生堂的价格跳水不仅影响到了自身的盈利能力，也给整个美妆行业带来了巨大的波动。

日系美妆在中国市场将何去何从。

11月13日，“资生堂红腰子价格跳水”话题登上热搜。据北京商报报道，有消费者吐槽几年前在代购手中50mL的红腰子价格为600多元，如今沃尔玛120ml才598元，李佳琦直播间50ml如今也才370元。资生堂部分产品价格的大跳水让自己手中的产品不香了，虽然降价是好事儿，但却有种越降价越不想买的冲动。

不仅仅是上了热搜，13日当天，资生堂（4911.T)股价跌超14%，创六年来新低。股价新低的背后是三季度业绩的大幅下滑，此前披露的三季报显示，三季度资生堂净销售额为2282亿日元（约合人民币110亿元），同比下滑15.3%；核心经营利润为88亿日元（约合人民币4亿元），同比下滑53%。

由于三季度业绩的下滑，抵消上半年增长，前三季度资生堂净销售额为7224亿日元（约合人民币347亿元），同比下滑5.3%；核心经营利润为368.25亿日元（约合人民币18亿元），同比增长1.6%。归母净利润为205.17亿日元（约合人民币10亿元），同比下滑29.4%。财报指出，前三季度归母净利润的变动则反映了减值损失、结构改革成本和业务损失等非经常性项目的影响。个人护理产品生产业务转移产生的费用，以及大阪两家工厂合并的减值损失，超过了核心营业利润的增长。

基于三季度业绩同比下滑，资生堂下调全年业绩预期，除日本市场外，预测其余海外市场全年业绩较调整前均下滑。此次调整后，预计2023年的净销售额为980亿日元，同比下降8.2%，此前预计为1000亿日元；核心营业利润为350亿日元，同比下降31.8%，此前预计为600亿日元；净利润为180亿日元，同比下降47.4%，此前预计为280亿日元。

第三季度业绩

全年预测

三季度资生堂中国市场遇冷

2021年，资生堂集团为应对新冠疫情带来的挑战推出中长期战略，实施了根本性的转型改革，通过专注于皮肤美容领域、重组业务组合以提高盈利能力（尤其是在美洲和欧洲、中东和非洲地区）。

2023年2月，在疫情恢复后，资生堂集团又推出了新的中期战略，计划通过积极投资和结构改革实现盈利，计划到2025年实现核心营业利润率达12%、到2027年实现15%的目标。

财报指出，今年是资生堂集团实施新战略的第一年，正努力通过投资战略营销来增强品牌资产，使销售额增长超过市场增长，并提升集团在各地区的市场份额。

分地区来看，日本经济正继续从疫情中复苏，户外活动也逐步增多，入境旅游消费不断回升，但由于生活成本有所上升，资生堂集团在日本本土市场的消费者仍保持谨慎消费。

而资生堂海外化妆品市场的复苏趋势因地而异，其中中国市场第三季度再次退居成为第二大市场。

资生堂成立于1872年成立，目前业务遍布全球约120个国家及地区。1981年，资生堂作为首家国际化妆品集团进入中国市场。立足中国40余年，资生堂中国已成为集研发、生产、销售、服务于一体的美妆公司，并于2017年成为集团最大的海外市场。资生堂在中国运营26个品牌（含跨境电商），产品覆盖护肤、彩妆、美容仪器及香水。2017年，资生堂中国成为集团最大海外市场。

今年第三季度，资生堂中国市场销售额同比下滑9%，抵消掉二季度同比20%的增长，前三季度中国市场销售额增长4%。

各区域季度业绩变化

就净销售额来看，前三季度中国市场是资生堂最大的海外市场，占比24.7%，仅次于占比26.5%的日本本土市场。今年上半年，受“618”推动，资生堂中国市场强劲反弹，尤其是资生堂和肌肤之钥两个品牌表现强劲，中国市场超越了日本本土，成为资生堂最大且增长强劲的市场。

对于中国市场第三季度的遇冷，财报指出，一方面由于消费疲软，另一方面日本在宣布核废水排海后，中国消费者减少购买资生堂产品，导致第三季度净销售额同比下降，电子商务渠道的净销售额受到的影响最为显著。

财报还指出，在日本宣布核废水排海后，中国市场整体营销活动受到限制，例如8月KOL带货和新产品营销活动等暂停。

其他地区的业绩方面，韩国和中国海南岛的免税零售市场继续疲软，主要是由于监管收紧导致零售商库存调整。在其他地区，欧洲、美洲的化妆品市场各个类别都出现了强劲增长。

旅游零售市场方面，财报指出表示，韩国的库存有望在今年底前正常化；海南岛正在进行零售商库存调整，预计将在2024年第一季度末正常化，旅游活动恢复后市场正在常态化运作。

一直以来，美妆行业公司的营销费占比普遍较高。资生堂集团今年前三季度的销售及管理费用同比增长3.7个百分点至69.4%。其中，占比最大的营销投资费用同比增长2.3个百分点至25.1%；品牌发展费用下降1.2个百分点至3.8%。

销售管理费用

日系美妆在华面临国货品牌崛起

资生堂在11月10日发布的三季度财报中指出，中国业务方面，资生堂正从由大规模促销驱动的增长模式转向更可持续的增长模式，重点关注品牌价值和针对消费者需求的产品营销传播。

对于中国市场环境的变化，资生堂表示，预计到明年一季度末将恢复正常，资生堂将密切关注市场变化迅速应对。当前中国市场消费两极分化，变得更加重视功能性和功效。此外，消费模式的变化导致消费者在大促期间减少了“囤货”。与此同时，中国3至5线城市中产阶级人口增加带来了贸易增长，日本、韩国和海南岛旅游也全面恢复。

针对中国市场，资生堂表示，未来依然具有重要的战略意义，将加快业务转型，实现可持续增长和盈利。例如在品牌组合和营销活动方面，关注渠道盈利能力和SKU合理化；运营改革方面，减少库存，推动本地化、减少外包费用等。

11月13日，凯度消费指数大中华区总经理虞坚告诉澎湃新闻记者，日系美妆近年来遇冷，一方面是由于中国市场美妆市场目前相对还未完全恢复，消费需求不足，另一方面则是由于中国国货品牌的崛起和快速成长。此外，日系品牌近期还受到福岛事件的影响，但“核废水”对于日系美妆品牌是个黑天鹅事件。

除了日本美妆品牌在中国市场遇冷外，韩国美妆企业在中国的日子“也不好过”。

据爱茉莉太平洋集团10月31日发布第三季度财报显示，第三季度集团销售额为9633亿韩元，同比下滑5.7%；营业利润为288亿韩元，同比下滑12.7%。其中，中国市场下滑双位数。

对于韩国美妆企业在中国市场的业绩下滑，虞坚表示，长期来看，日韩品牌近年来变化较慢，没有与时俱进。例如，韩国文化、韩系妆容这几年对中国消费者的影响有所削弱，此前发达的韩国代购渠道也受疫情的冲击面临严重萎缩。

谈及日韩美妆品牌未来在中国市场的发展，虞坚表示，从根本上日韩品牌需要在产品和渠道上不断升级，并制定本土化的策略，以适应消费复苏背景下中国市场的“新现实”。

栏目主编：秦红 文字编辑：杨蓉 题图来源：新华社 张丽芸 摄 图片编辑：曹立媛

来源：作者：澎湃新闻

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